– مقدمه
روانشناسان شناختی می‌گویند که انسان برای حل مسائل مجموعه‌ای از اطلاعات را دریافت و مغز انسان اطلاعات دریافتی را پردازش می‌کند اما آن‌ها معتقدند در مرحله دریافت اطلاعات، مغز انسان دچار انحرافات میشود و فرآیند حل مسائل را تحت تاثیر قرار می‌دهد و به این انحرافات سوگیری‌های شناختی می‌گویند.
یکی از این سوگیری‌های شناختی، سوگیری قاب‌بندی یا چارچوب‌گرایی[1] است که در این تحقیق می‌خواهیم به این سوگیری بپردازیم. اثر چارچوببندی درباره واکنش‌های روانی متفاوت به پیامی واحد است که احتمال دارد در دو چارچوب متفاوت به ما عرضه شود. منظور از چارچوب، ساختار و قالبی است که یک پیام یا پیشنهاد در آن به ما داده میشود و بر برداشت ذهن ما از آن پیام اثر می‌گذارد. چارچوببندی یعنی اینکه گزینه‌ها و فرصت‌ها چگونه ارائه شده‌اند. اقتصاددانان رفتاری معتقدند که به‌دلیل محدودیت پردازش و ظرفیت محاسبه مغز در هزینه‌ها و منافع و همچنین ناقص‌بودن اطلاعات دریافتی، چارچوب‌ها می‌توانند بر انتخاب و تصمیم‌گیری افراد تاثیر بگذارد. از نظر اسچوماکر و روسو[2] (۱۹۸۹) افراد می‌خواهند به‌وسیله چارچوببندی مسائل را ساده‌سازی کرده و آن‌ها را به وسیله ساختار ذهنی که براساس گذشته یا مسئله مشابه وجود دارد، حل کنند.
2- آزمایش کلاسیک بیماری آسیایی
اولین بار کانمن و تورسکی[3] در سال ۱۹۸۱ با انجام آزمایش کلاسیک بیماری آسیایی به تاثیر چارچوببندی در فرآیند تصمیم‌گیری پرداخته‌اند. آن‌ها در این آزمایش از افراد خواستند سناریوهای مختلف را تصور کنند و بین گزینه‌های مطرح شده انتخاب کنند. در این ازمایش از شرکت‌کنندگان خواسته شده بود تصور کنند که ایالات متحده آماده‌ی مقابله با شیوع نوعی بیماری آسیایی است که انتظار می‌رود ششصد نفر از مردم به دلیل شیوع بیماری آسیایی کشته شوند. از گروه اول خواستند بین دو برنامه مقابله با بیماری یکی را انتخاب کنند و این دو برنامه برای گروه اول به شکل زیر چارچوببندی شده بود:
برنامه الف: دویست نفر نجات خواهند یافت.
برنامه ب: یک سوم احتمال دارد، هر ششصد نفر نجات پیدا کنند و دوسوم هم احتمال دارد که در آن هیچ‌کس جان سالم به در نبرد.
در گروه اول با این نوع چارچوب بندی، ۷۲ درصد از افراد برنامه الف و مابقی برنامه ب را انتخاب کردند.
در گروه دوم چارچوببندی برنامه را تغییر دادند و از افراد خواستند بین دو برنامه پیشنهادی زیر انتخاب کنند:
برنامه ج: چهارصد نفر خواهند مرد.
برنامه د: یک‌سوم احتمال دارد که هیچ‌کس نمیرد و دوسوم هم احتمال دارد هر ششصد نفر بمیرند.
درگروه دوم، ۷۸ درصد از افراد برنامه د و مابقی برنامه ج را انتخاب کردند.
در این آزمایش برنامه‌های الف و ج همانند برنامه‌های ب و د ارزش انتظاری یکسانی دارند. در هر دو برنامه‌ی الف و ج، دویست نفر نجات می‌یابند و چهارصد نفر می‌میرند. بنابراین شرکت‌کنندگان در این آزمایش، اولویت‌های خود را در نتیجه‌ی تغییر چارچوب تصمیم‌گیری تغییر می‌دهند و براساس تغییر ماهیت برنامه‌های درمانی نیست.
اقتصاددانان رفتاری معتقدند که تغییر چارچوب می‌تواند انتخاب افراد را تغییر بدهد اما بین تغییر انتخاب و تغییر اولویت تمایز وجود دارد. این بدیهی است زمانی که اولویت‌ها تغییر می‌کند، انتخاب‌ها هم تغییر کنند اما با ثابت بودن اولویت‌ها همچنان امکان تغییر انتخاب بخاطر تغییر چارچوب وجود دارد. در آزمایش کانمن و توسکی اولویت افراد در دو گروه نجات افراد است و در نهایت گزینه‌ای را انتخاب می‌کنند که احتمال رسیدن به اولویت‌شان افزایش پیدا کند.
3- طبقه‌بندی چارچوب‌گرایی
کاپور[4] (۲۰۱۴)، رویدادها را به چارچوببندی مثبت و منفی تقسیم کرد. چارچوببندی مثبت به جنبه‌های مثبت و چارچوببندی منفی به جنبه‌های منفی مسئله تاکید دارد. زمانی که یک مسئله در چارچوب مثبت مطرح میشود، افراد ریسک‌گریز و اگر در چارچوب منفی مطرح شود، افراد ریسک‌پذیر می‌شوند. در آزمایش کانمن و تورسکی می‌توانیم براساس این نظر کاپور نگاه کنیم و بگوییم در گروه اول برنامه‌ها در چارچوببندی مثبت مطرح شده است و افراد به‌دلیل ریسک‌گریزی برنامه‌ای که قطعی است را انتخاب کردند اما در گروه دوم برنامه‌ها در چارچوب منفی مطرح شده است و افراد به دلیل اینکه ریسک‌پذیر می‌شوند برنامه احتمالی را انتخاب می‌کنند.
گیف[5] (۱۹۸۸) سوگیری چارچوب‌گرایی را به چهار دسته چارچوببندی مبتنی بر ویژگی، چارچوببندی مبتنی بر هدف، چارچوببندی مبتنی بر ریسک و چارچوببندی مبتنی بر موقعیت نسبی تقسیم کرده است.
3-1- چارچوببندی مبتنی بر ویژگی:
در چارچوببندی مبتنی بر ویژگی، در طرح مسائل به ویژگی‌های اصلی آن می‌پردازیم. به‌طور مثال در بیان عملکرد یک پزشک زمانی که درصد موفقیت آن را به جای درصد شکست مطرح کنیم، احتمال مراجعه افراد به این پزشک افزایش پیدا می‌کند یا مثلا در تبلیغ گوشت زمانی که از درصد بدون چربی به جای درصد چربی استفاده شود، تمایل افراد برای خرید افزایش پیدا می‌کند. لوین[6] و همکاران (۱۹۹۸) آزمایشی مشابه کانمن و تورسکی برای اثر چارچوببندی مبتنی بر ویژگی انچام دادند. در این آزمایش هدف اتخاذ تصمیم سیاسی با تاکید بر ویژگی نرخ اشتغال و تاثیر آن بر نرخ تورم است. برای گروه اول چارچوببندی برنامه‌های مطرح شده به شرح زیر است:
برنامه الف: این برنامه باعث میشود ۹۰ درصد از نیروی کار مشغول کار شوند، در حالی‌که نرخ تورم ۱۲درصد میشود.
برنامه ب: این برنامه باعث میشود ۹۵ درصد از نیروی کار مشغول کار شوند، در حالی که نرخ تورم ۱۷درصد میشود.
در این گروه ۵۴ درصد برنامه الف را به برنامه ب ترجیح دادند. برای گروه دوم چارچوببندی برنامه‌های مطرح شده را تغییر دادند و به جای بیان درصد ویژگی مثبت، برنامه پیشنهادی را با درصد ویژگی منفی مطرح کردند که به شرح زیر است:
برنامه الف: این برنامه باعث میشود ۱۰درصد از نیروی کار بیکار شوند، در حالی‌که نرخ تورم ۱۲درصد میشود.
برنامه ب: این برنامه باعث میشود ۵ درصد از نیروی کار بیکار شوند، در حالی‌که نرخ تورم ۱۷درصد میشود.
در این گروه ۶۴ درصد برنامه ب را به برنامه الف ترجیح می‌دهند. در این‌جا تغییر در انتخاب با وجود یکسان بودن ارزش انتظاری یکسان به دلیل نگاه متفاوت از ریسک نیست بلکه به دلیل تغییر در بیان ویژگی است.
3-2- چارچوببندی مبتنی بر هدف:
در چارچوببندی مبتنی بر هدف بر پیامدهای مثبت انجام عمل برای رسیدن به یک هدف خاص یا عواقب منفی انجام ندادن عمل، تأکید دارد. به عنوان مثال ، مایروویتس و چایکن[7] (۱۹۸۷) نشان دادند که زنان با استناد به اطلاعات منفی ناشی از پیامدهای منفی، بیشتر مستعد انجام خودآزمایی پستان[8] (BSE) هستند. آن‌ها به این نتیجه رسیدند که پیام منفی به‌دلیل “انزجار از دست دادن” اقناع‌کننده‌تر است. آن‌ها همچنین مشاهده کردند که افراد انگیزه بیشتری برای جلوگیری از ضرر دارند. به‌طور مثال پیامی که دربرگیرنده پیامدهای منفی عدم کاهش مصرف گوشت قرمز باشد، متقاعدکننده‌تر از پیامی است که پیامدهای مثبت کاهش مصرف گوشت قرمز را دربردارد.
3-3- چارچوببندی مبتنی بر ریسک رویدادها:
در چارچوببندی مبتنی بر ریسک، رویدادها براساس نتایج بالقوه‌شان طبقه‌بندی می‌شوند و اگر نتایج بالقوه به‌صورت قالب مثبت تنظیم شوند، افراد ریسک‌گریز و اگر در قالب منفی تنظیم شوند، افراد ریسک‌پذیر می‌شوند مانند آزمایش کانمی و تورسکی.
3-4- چارچوببندی مبتنی بر موقعیت نسبی:
براساس شواهد تجربی به دست آمده توسط کانمن و تورسکی برخی از افراد حاضرند مبالغ هنگفتی از پول و زمان‌شان را فدای تخفیف‌های نسبی در خرید یک محصول کنند. این امر، به شیوه چارچوببندی گزینه‌ها بستگی دارد. در اولین مرحله‌ی آزمایش از شرکت‌کنندگان خواسته شده بود این‌طور تصور کنند که فروشنده‌ای اعلام کرده برای دریافت ۵ دلار تخفیف در خرید یک ماشین‌حساب ۱۵ دلاری باید به شعبه دیگری که ۲۰ دقیقه فاصله دارد، بروند. اغلب شرکت‌کنندگان ترجیح دادند به شعبه دوم سر بزنند تا تخفیف را بگیرند. از گروه دیگری از شرکت‌کنندگان خواسته شده بود تصور کنند می‌خواهند یک ماشین‌حساب ۱۲۵ دلاری بخرند. درصورتی‌که به شعبه‌ای که ۲۰ دقیقه دورتر است بروند، می‌توانند روی ماشین‌حساب ۱۰ دلار تخفیف بگیرند. اغلب آن‌ها پاسخ دادند که حاضر نیستند به شعبه دیگر بروند.
به این ترتیب چارچوببندی تخفیف در فروش محصولات موثر است. بسیاری از افراد به به تخفیف نسبی مطرح شده در مقابل تخفیف مطلق اهمیت بیشتری می‌دهند. بعضی از افراد اگر تخفیف زیادی بگیرند، سطح رضایت‌شان بیشتر میشود حتی اگر چنین رفتاری چیزی جز انتقال پول از یک جیب به جیب دیگر نباشد. به عبارت دیگر سطح رضایت افراد تحت تاثیر نقطه‌ی مرجع یا موقعیت نسبی قرار می‌گیرد.
4- عوامل موثر بر چارچوببندی
- عامل جذاب بودن: ارت و ارو[9] (۲۰۱۳) در تحقیقات خود مشاهده کردند زمانی که گزینه‌ها نسبتاً جذاب نیستند، اثر چارچوببندی ضعیف است. زمانی‌که هر دو گزینه از نظر نسبی به یک اندازه جذاب باشند جذابیت بالاتر اثر چارچوببندی را افزایش می‌دهد. به‌طور خلاصه عامل جذاب بودن با اثر چارچوببندی رابطه مستقیم دارد.
- عامل پاداش: افزایش پاداشها نیز اثر چارچوببندی را افزایش می‌دهد. افراد اگر بتوانند بیشتر بگیرند، تصمیماتی با ریسک بالاتر می‌گیرند. همچنین هیلبیگ[10] (۲۰۱۲) دریافت که نحوه بیان پاداش به صورت عدد یا درصد نیز تأثیر دارد.
- چارچوببندی دوطرفه: چارچوببندی دوطرفه به این معنا است که برخی از اطلاعات منفی در یک پیام مثبت وجود دارد. چارچوببندی دو طرفه، اثر چارچوببندی را کاهش می‌دهد زیرا به افراد این احساس را می‌دهد که اطلاعات بیشتری در مورد موضوع دارند. آزمایش‌های آیزند[11] (۲۰۰۶) از این ادعا پشتیبانی می‌کند زیرا چارچوببندی دو طرفه، اعتبار ادراک شده از یک منبع را افزایش می‌دهد.
- ترتیب اطلاعات مطرح شده: اولسن[12] (۲۰۱۵) دریافت که سوگیری چارچوببندی به ترتیب اطلاعات ارائه شده تحت تأثیر قرار می‌گیرد، به‌طور مثال زمانی که افراد ابتدا در معرض اطلاعات مثبت قرار می‌گیرند، حساسیت به قاب منفی را ضعیف می‌کند، اما برعکس نیست.
- زمینه و پیش‌فرض موضوع: این عامل را می‌توان با شکل 1، که نوعی توهم شناختی کلاسیک است، نشان داد. این تصویر دوچهره یا یک گلدان است. اگر قبل از دیدن تصویر درباره یک دسته گل صحبت بشود این احتمال وجود دارد که مغز ابتدا تصویر گلدان را تشخیص بدهد اما اگر درباره دوقلوهای همسان صحبت بشود احتمال دارد مغز انسان دو چهره روبرو هم را تشخیص بدهد.
- عامل محیط اجتماعی: کنکونو پوتری[13]و همکاران (۲۰۱۳) دریافتند که به دلیل برخی از عادات فرهنگی، مردم به هیچ وجه مشمول اثر چارچوببندی نمی‌شوند. در این مورد هورتا[14]و همکاران (۲۰۱۲) تحقیق کردند و اظهار داشتند که ملیت پاسخ‌دهندگان و عادات فرهنگی کشور پاسخ‌دهندگان در اثر چارچوببندی موثر است. به‌طور مشابه عامل ملیت، عادت فرهنگی و وابستگی به گروه اجتماعی خاصی در سوگیری چارچوببندی موثر است. به‌طور مثال نان[15] (۲۰۰۷) در آزمایشات خود به این نتیجه رسید که تاثیر پیام زمانی‌که یک دوست صمیمی می‌گوید بیشتر از زمانی است که آن را یک همکار مطرح می‌کند.
- تجربه افراد: پوتو[16] و چندین محقق اظهار داشتند که تاثیر سوگیری چارچوب‌گرایی علاوه بر ویژگی‌های زمینه‌ای به ویژگی‌های شخص هم مربوط است. لوین به تاثیر دو متغیر تجربه و جنسیت پی برده است. اسنل‌بکر[17] و همکاراش با انجام آزمایشی بین مدیران حوزه ریسک و سایر کارمندان تاثیر عامل تجربه را بررسی کردند و به این نتیجه رسید که مدیران حوزه ریسک بین اقدامی که منجر به سود ناچیز ولی مطمئن میشود و اقدامی پر ریسک که می‌تواند منجر به سود زیادی یا ضرر بزرگ میشود، سود ناچیز ولی مطمئن را ترجیح می‌دهند ولی سایر کارکنان مایل به تحمل ریسک بالاتری بودند اما آن‌ها در این آزمایش به عدم وجود رابطه معناداری بین سال‌های تجربه و اثر چارچوب‌گرایی رسیدند.
- جنسیت افراد: آزمایش‌های متعدد نشان می‌دهد که جنسیت در واکنش به چارچوب‌گرایی نقش دارد. تحقیقات اگنو[18]و همکاران (2008) در مورد سرمایه‌گذاری در صندوق بازنشستگی نشان می‌دهد زمانی‌که اطلاعاتی با چارچوببندی منفی ارائه میشود، هر دو جنس تمایل به انتخاب سرمایه‌گذاری دارند. اما اگر اطلاعات در چارچوببندی مثبت ارائه شود زنان بیشتر از مردان تمایل به سرمایه‌گذاری دارند زیرا زنان نسبت مردان بیشتر ریسک‌گریز هستند، بنابراین ترجیح می‌دهند گزینه ایمن‌تری را انتخاب کنند برای همین سرمایه‌گذاری در صندوق‌های بازنشستگی را انتخاب می‌کنند.
5- روش های کنترل اثر چارچوببندی
- سعی کنیم پیام‌ها را از چارچوب‌شان بیرون بیاوریم و آن‌ها را با اطلاعات دیگر مقایسه کنیم و تلاش کنیم درگیر کلمات و نوع بیان نشویم و هر پیام را خارج از قالب‌شان بسنجیم.
- به‌دنبال راه‌هایی بگردید که از طریق آن‌ها بتوانید آن‌چه را که تصور می‌کنید، به چالش بکشید. اطلاعات مورد نیاز خود را در مجموعه وسیعی از منابع جستجو کنید و سعی کنید اوضاع را از چندین زاویه مورد توجه قرار دهید.
- در مورد افکار خود با دیگران صحبت کنید. گروهی از افراد قابل اعتماد را دور خود جمع کنید و از شنیدنِ دیدگاه‌های مخالف‌شان نترسید. می‌توانید به دنبال افراد یا اطلاعاتی باشید که دیدگاه‌های شما را به چالش می‌کشند.
- برای اجتناب از عجله کردن در تصمیم‌گیری به سابقه خودتان در زمینه تصمیم‌گیری فکر کنید و ببینید که در گذشته، تا چه حد در قضاوت‌های خود عجله کرده‌اید. سپس فرصت بیشتری جهت تصمیم‌گیری آهسته‌تر در نظر بگیرید و اگر احساس کردید که برای گرفتن تصمیم فوری تحت فشار هستید، زمان بیشتری بخواهید.
- باید به وضعیتی که می‌خواهید در مورد آن تصمیم بگیرید و افراد درگیر در آن، بدون قضاوت قبلی نگاه کنید. از همدلی برای درک چرایی چنین رفتاری از سوی سایرین استفاده کنید.
[1] Framing Bias
[2] Russo & Schoemaker
[3] Kahneman & Tversky
[4] Kapor
[5] Gaeth
[6] Levin
[7] Meyerowitz and Chaiken
[8] Breast self-examination
[9] Ert and Erev
[10] Hilbig
[11] Eisend
[12] Olsen
[13] Kencono Putri
[14] Huerta
[15] Nan
[16] Poto
[17] Snellbaker
[18] Agnew