– مقدمه
آلبرت انیشتین در یک جمله‌ی معروف می‌گوید که فقط دو چیز بی انتها است، جهان و حماقت انسان و من درمورد اولی مطمئن نیستم.
ذهن انسان مسئول بهترین و بدترین تصمیمات است. هر سرمایه‌گذار معیارهایی برای تصمیم‌گیری دارد، از قبیل تحلیل بنیادی بر اساس ارزش فعلی جریانات نفدی آینده، یا تحلیل تکنیکال که در رابطه با گذشته‌ی قیمت‌ها است، با این حال تصمیمات سرمایه‌گذار توسط عوامل شناختی و احساسی پشتیبانی می‌شود. مالی سنتی بر اساس فرض رفتار منطقی سرمایه‌گذاران است و اینکه اطلاعات موجود در مورد سهام را در نظر می‌گیرد، برخلاف نظریه‌های سنتی مالی، مالی رفتاری با عقلانیت انسان در تضاد است و اشتباهات مکرر در امر تشخیص به دلیل رفتار غیر منطقی را ثبت کرده است.
اساس تئوری مالی رفتاری از دیدگاه روانشناختی، تصمیم‌گیری سرمایه‌گذار و اثرات توهمات آنها به طرق مختلف است. از جمله این توهمات، اعتماد به نفس بیش از حد، رفتارگله‌ای، زیان‌گریزی، حسابداری ذهنی و ناهماهنگی شناختی است. سرمایه‌گذاران با انتخاب راه‌های سرمایه‌گذاری با این توهمات رو به رو می‌شوند. علاوه بر این رفتار سرمایه‌گذار پویا است و با نظریه‌های روانشناسی، اقتصاد و شناختی که در توضیح انحراف از رفتار عقلایی کمک می‌کند، درآمیخته است. از این رو درک رفتار سرمایه‌گذاران برای اینکه بدانید سوگیری‌های شناختی چگونه بر تصمیمات فردی اثر می‌گذارد ضروری است.
عبارت شناختی به کسب دانش مربوط می‌شود که شامل پردازش ذهنی برای فهمیدن دانش است. لغت ناهماهنگی برای نشان دادن سطح ناراحتی یا نارضایتی که به دلیل وجود تناقض بین دو فکر یا عقیده‌ی متفاوت به وجود می‌آید، است (اگر ناهماهنگی وجود نداشته باشد، سازگاری وجود دارد). باورهای استاندارد، دانش از پیش تعیین شده‌ای است که با این باورها و تجربه‌هایی که منجر به نتایج ناسازگار می‌شود (و ممکن است سطح نارضایتی را افزایش دهد)، مغایرت دارد. بنابراین ناهماهنگی شناختی حالتی است که پس از مغایرت در باورها یا نگرش و نتایج ناخوشایند تعریف می‌شود.
هر فرد ممکن است در میان باورهای شناختی خود با ناهماهنگی رو به رو شود که فرد را به تغییرات رفتاری و دریافت اطلاعات جدید یا نظرات تازه وا می‌دارد. پس از ناهماهنگی شناختی فرد به ناراحتی مبتلا شده و سعی می‌کند این ناراحتی و ناهماهنگی را به حداقل برساند. روانشناسان استدلال کرده‌‌اند که افراد سعی می‌کنند با همسوسازی شناخت‌ها برای ثبات روانشناختی، رفتار منطقی داشته باشند و از این رو برای شناخت منطقی لازم نیست همیشه رفتار را اصلاح کرد.
2- فرضیاتی که ناهماهنگی شناختی بر اساس آن بنا شده است.
1-2- عناصر شناختی
عناصر شناختی یا شناخت، یک نگرش، باور، احساسات و ارزش‌های تحت تاثیر یادگیری‌های جدید هستند که با منطق‌های پیشین در تضاد هستند و محرکی برای کسب دانش و تجربه‌ی جدید است.
2-2- ناسازگاری
تقابل شناخت‌های مختلف در شرایط واقعی زندگی، منجر به ناسازگاری می‌شود، بیشتر سرمایه‌گذاران بر اساس شناخت خود تصمیم می‌گیرند، از این رو پس از وقوع ناسازگاری در شرایط عملی، ممکن است منجر به وضعیت ناخوشایندی شود که در این مرحله در سرمایه‌گذار یک ناهماهنگی رخ میدهد که به آن ناهماهنگی شناختی می‌گویند.
3-2- شدت ناهماهنگی
شدت ناهماهنگی مستقیما بر اساس اهمیت تصمیم است، همچنین پس از تصمیم‌گیری، جذابیت سایر گزینه‌های انتخابی بیشتر می‌شود. هرچه میزان این ناهماهنگی بیشتر باشد، فرد بیشتر برای کاهش ناهماهنگی تحت فشار است.
4-2- به حداقل رساندن سطح ناهماهنگی
هر سرمایه‌گذاری سعی می‌کند پس از ناهماهنگی از ناراحتی خود بکاهد و خود را متقاعد کند تا پس از ناراحتی به وضعیت پایداری برسد. از این رو سعی می‌کند با از بین بردن عناصر شناختی متضاد، کاهش اهمیت آن یا افزودن عناصر شناختی مطلوب برای رسیدن به وضعیت پایداری استفاده کند.
بخشی از جذابیت تئوری ناهماهنگی شناختی این است که این پدیده دارای ظرافتی است که مردم به طور منظم تجربه می‌کنند، به عنوان مثال در تحقیقی که در مورد خوردن محصولات حیوانی توسط انسان‌ها انجام شده، مشخص شده است که بسیاری از مردم با یک پارادوکس در مورد گوشت حیوانات مواجه هستند، یعنی ما به صورت همزمان به حیوانات اهمیت می‌دهیم و در عین حال محصولی را مصرف می‌کنیم که به رنج و مرگ حیوان می‌انجامد، در مورد چگونگی برخورد مردم با این تناقض ناهماهنگی شناختی به وجود می‌آید. به عنوان مثال برای کاهش اثر منفی ناشی از پارادوکس گوشت، افراد می‌توانند رفتار خود را تغییر دهند (مثلا گیاه‌خوار شوند) یا اعتقاد خود را تغییر دهند (مثلا اهمیت کمتری برای آسیب دیدگی حیوانات قائل بشوند). با وجود چندین دهه تحقیق بر روی ناهماهنگی شناختی، سوالی که بی‌پاسخ مانده این است که شخص کدام تغییر را انجام میدهد؟
3- الگوهای مواجه با ناهماهنگی شناختی
1-3- الگوی نمونه انتخاب آزاد
به محض تصمیم‌گیری، ناهماهنگی شناختی احتمالا بر انگیخته می‌شود و هر یک از جنبه‌های منفی گزینه‌ی انتخابی و جنبه‌های مثبت گزینه‌های دیگر رد شده با تصمیم ناهماهنگ می‌شود. تصمیمات دشوار ناهماهنگی بیشتری در مقایسه با تصمیمات آسان دارند زیرا پس از یک تصمیم دشوار تعداد بیشتری از ناهماهنگی نسبت به تصمیم آسان وجود دارد، پس به همین دلیل انگیزه‌ی بیشتری برای کاهش ناهماهنگی به دنبال تصمیم دشوار وجود دارد.
تغییر جنبه‌های مختلف گزینه‌های تصمیم‌گیری، ناهماهنگی را کاهش میدهد و باعث می‌شود تا گزینه‌ی انتخابی مطلوب‌تر و گزینه‌ی رد شده مطلوبیت کمتری از خود نشان بدهد، این اثر را گسترش گزینه‌ها می‌نامند، همچنین الگوی تجربی آن را الگوی انتخابی آزاد می‌نامند. به عنوان مثال در یک آزمایش انتخاب آزاد، خانم‌ها را به دو گروه تقسیم کردند تا هر کدام از آنها هشت وسیله‌ی خانگی را از از نظر مطلوبیت رتبه‌بندی کنند. در یکی از گروه‌ها می‌بایست دو وسیله‌ای که از نظر مطلوبیت نزدیک به هم هستند را انتخاب کنند (انتخاب سخت) و گروه دیگر انتخاب دو وسیله‌ای که از نظر مطلوبیت با هم اختلاف دارند (انتخاب آسان)، پس از دادن فرصت برای تغییر انتخاب، نتایج نشان داد که خانم‌هایی که انتخاب سخت داشتند نسبت به خانم‌هایی که انتخاب آسان داشتند بیشتر دچار تغییر شده است.
2-3- الگوی باور – انکار
پس از بروز ناهماهنگی در افراد در مواجه با اطلاعاتی که با عقاید آنها ناسازگار است، اگر ناهماهنگی با تغییر عقیده‌ی فرد کاهش نیابد می‌تواند منجر به تکذیب اطلاعات و توجیح کردن مطابق با عقیده‌ی خود شود و تلاش کند دیگران را نیز به باورهای خود ترغیب کند. مطالعه‌ای در مورد یک گروه که به خاطر یک اعتقاد تشکیل شده بود (اعتقاد آنها آنقدر خاص بود که بتوان آن را صریحا تکذیب کرد)، انجام شد. این گروه به یک پیشگویی باور داشت که سیل قاره را فرا خواهد گرفت و ظاهرا این پیشگویی توسط موجودات ماورایی به یک زن منتقل شده بود، اعضای گروه همچنین معتقد بود آنها برای نجات از سیل به واسطه‌ی یک سفینه انتخاب شده‌اند. پس از محقق نشدن پیشگویی، افرادی عقاید خود را دیگر حفظ نکردند ولی افرادی نیز که در گروه بودند عقاید خود را حفظ کردند. این زن پیشگو بیان می‌کند پیامی دریافت کرده است که نشان میدهد خدا به خاطر وجود این گروه، برای همیشه از وقوع سیل جلوگیری کرده است. گروه مذکور قبل از تایید نشدن این اعتقاد به صورت جسته و گریخته مشغول تبلیغ اعتقاداتشان در میان مردم بودند ولی پس از عدم تایید اعتقادشان، استوارتر از قبل به تبلیغ پرداختند تا مردم را به اعتقاداتشان ترغیب کنند و این تبلیغات نیز باعث می‌شود افراد بیشتری را با خود همسو کنند.
3-3- الگوی توجیه تلاش
زمانی که فردی برای رسیدن به یک نتیجه‌ی مطلوب کاری را انجام میدهد که خوشایندش نیست ناهماهنگی شناختی بروز پیدا می‌کند، در واقع شناخت فرد نسبت به کاری که انجام میدهد ناسازگار است و هر چه نیازمند تلاش بیشتری باشد، ناهماهنگی بیشتر می‌شود. با اغراق در مورد مطلوبیت نتیجه می‌توان ناهماهنگی را کاهش داد تا به سازگاری برسد. در یک آزمایش خانم‌ها برای اینکه بتوانند دریک گروه عضو شوند، به دو گروه تقسیم شدند. در گروه اول خانم ها فعالیت‌های خجالت آوری انجام می‌داند و در گروه دوم میزان خجالت‌آور بودن کارها خفیف‌تر بود و کسل‌کننده به نظر می‌رسید، به همین دلیل افراد گروه اول ارزیابی مطلوب‌تری از خود نسبت به گروه دوم داشتند. از این الگو به عنوان الگوی توجیه تلاش یاد می‌شود.
4-3- الگوی انطباق القایی
پس از بروز ناهماهنگی در زمانی که کاری را می‌خواهیم انجام بدهیم که با عقیده‌های پیشین در تضاد است، با توجه به عقیده‌های پیشین انتظار می‌رود که چنین رفتاری را انجام ندهیم، ولی انگیزه‌هایی می‌تواند وجود داشته باشد مانند وعده‌ی پاداش یا تهدید به تنبیه، که این اقدامات را انجام دهیم. چنین الگویی، الگوی انطباق القایی نام دارد ولی از نام الگوی انطباق اجباری هم می توان به جای آن استفاده کرد. در یک آزمایش به بچه‌ها اسباب‌بازی‌هایی داده شد تا با آنها بازی کنند و آنها را به دو گروه تقسیم کردند، در یک گروه بچه‌ها را تهدید شدید به تنبیه می‌کردند تا با یک اسباب‌بازی خاص بازی نکنند و گروه دیگر را تهدید خفیف‌تری کردند تا با آن اسباب‌بازی خاص بازی نکنند (و این تهدید‌ها به اندازه‌ای کافی بود تا هیچ یک از بچه‌ها با آن اسباب‌بازی بازی نکنند). پس از بازی از بچه‌ها خواسته شد تا نظرشان را درباره‌ی آن اسباب‌بازی خاص بگویند، نتایج نشان میدهد گروهی که تهدید خفیف به تنبیه شده‌اند، ارزیابی مثبت کمتری درباره‌ی آن اسباب‌بازی نسبت به گروه دیگر داشتند، از این الگو به عنوان الگوی توجیه تلاش یاد می‌شود.
4- واکنش‌های دفاعی افراد در مواجه شدن با ناهماهنگی شناختی
1-4- راه اول تغییر یک یا هر دو شناخت
این اولین راهکار است و برای اقتصاددانان بسیار آشنا است و در مدل‌های منطقی استفاده می‌شود. برای مثال من معتقد هستم که یک سرمایه‌گذار ماهر هستم ولی مشاهده می‌کنم که ارزش سهام من کاهش یافته است، می‌توانم این ناهماهنگی شناختی را با بروزرسانی این مسئله که مهارت من کم است، برطرف کنم، با این حال طبق شواهد شناختی افراد در مواجه با ترکیبی از مکانیسم‌های دفاعی و ترفندهای ذهنی رو به رو می‌شوند.
هنگامی که اتفاقی یک عقیده را تایید می‌کند، این عقیده بسیار محکم‌تر می‌شود و این باور تایید شده گاهی آنقدر قوی می‌شوند که در صورت ارائه شواهد بی‌چون و چرا و انکارناپذیر مبنی بر غلط بودن این ادعا، نه تنها این اعتقادات متزلزل نمی‌شود بلکه محکم‌تر نیز می‌شوند، در حقیقت فرد با این کار می‌خواهد ناراحتی مربوط به این ناهماهنگی را کاهش دهد، این مکانیسم‌های دفاعی به خودانگاری (اعتقادات مربوط به خود) مربوط می‌شود، به ویژه این که مردم تمایل ندارند باورهای خود را از راه‌هایی تغییر بدهند که باعث شود آنها دیدگاه بسیار بدی از خود داشته باشند. به طور کلی درباره‌ی خودانگاری می‌توان نتیجه گرفت که حقایق متناسب با هویت فرد ساخته می‌شود نه برعکس.
2-4- راه دوم تغییر اهمیت یکی از شناخت‌ها
یکی دیگر از راهکارهای مقابله با ناهماهنگی شناختی، تغییر دادن اهمیت یکی از شناخت‌ها است. کاهش دادن اهمیت شناخت در تصمیم اولیه خرید کار دشواری است، در عوض ساده‌تر است که خودمان را متقاعد کنیم که اطلاعات جدید در کاهش قیمت سهام بی‌اهمیت یا بی‌ربط هستند، برای مثال سرمایه‌گذار ممکن است اینگونه خود را توجیه کند که عملکرد ضعیفش موقتی است و به‌خاطر بدشانسی این بازدهی منفی حاصل شده است.
3-4- راه سوم افزودن یک شناخت دیگر
وقتی مدیریت یک دارایی مثل پرتفوی واگذار شده باشد چنین شناختی به راحتی در دسترس است، به این صورت که فرد مدیر پرتفوی را مقصر کاهش ارزش پرتفوی می‌داند. سرمایه‌گذاران صندوق‌های سرمایه گذاری، مدیران صندوق را به جای خودشان مقصر می‌دانند و پس از کاهش ارزش صندوق اقدام به فروش صندوق‌ها می‌کنند. از آن‌جایی که سرمایه‌گذاران به دنبال حفظ تصویر ذهنی از خود هستند برای آنها کار راحت‌تر این است که مدیر صندوق را مقصر بدانند تا اینکه خود را مقصر بدانند، اما منطقی است که سرمایه‌گذاران خود را به خاطر انتخاب نادرست مدیر صندوق، مقصر نتایج بد بدانند.
4-4- راه چهارم حواس‌پرتی و فراموشی
چشم‌پوشی بر تغییر نگرش به اندازه‌ی کافی برای مردم آسان است تا ناراحتی ناشی از ناهماهنگی شناختی را کاهش دهد و این مورد در آزمایشات محققان برای ارزیابی نگرش و رفتار شرکت‌کنندگان در آزمایش پس از مواجه شدن با ناهماهنگی اثبات شده است که به راحتی با حواس‌پرتی و فراموشی کاهش می‌یابد. حواس‌پرتی این امکان را به افراد میدهد تا توجه خود را از ناهماهنگی شناختی دور کند و از ناراحتی پس از آن جلوگیری کند و برعکس. ارائه دادن فرصت برای تغییر نگرش به شرکت‌کنندگان ممکن است استراتژی کارآمدی نباشد زیرا ناهماهنگی را به افراد یادآوری می‌کند.
5-4- راه پنجم انکار مسئولیت
مسئولیت به طور معمول در تجربه‌ی ناهماهنگی یک ضرورت تلقی می‌شود و انکار مسئولیت نیز به عنوان یکی از استراتژی‌های کاهش ناهماهنگی استفاده می‌شود. طبق آزمایشاتی مشخص شد که انکار مسئولیت جزو اولین گزینه‌هایی بود که مردم پس از مواجه شدن با ناهماهنگی از آن استفاده می‌کردند و در یک رتبه‌بندی عاطفی مشخص شد اثر منفی به دنبال انکار کردن نیز کاهش یافته است. به علاوه افرادی که از بی‌اهمیت کردن برای کاهش ناراحتی پس از ناهماهنگی به عنوان گزینه اول استفاده کردند، در واقع از درجه‌ی خفیف‌تری از انکار مسئولیت استفاده کرده اند.
در یک مثال جامع برای درک بهتر می‌توان فرد سیگاری را مثال زد که می‌داند که سیگار برای سلامتی ضرر دارد و ناهماهنگی را تجربه می‌کند. او می‌تواند با تغییر رفتار خود ناسازگاری را کاهش دهد، یعنی می‌تواند سیگار را ترک کند که با شناخت اینکه سیگار برای سلامتی ضرر دارد سازگار است، همچنین فرد سیگاری می‌تواند با تغییر شناخت خود در مورد تاثیر سیگار بر سلامتی، ناسازگاری را کاهش دهد و معتقد باشد که سیگار ضرری برای سلامتی ندارد (از بین بردن ناهماهنگی شناختی)، همچنین می‌تواند به دنبال اثرات مثبت سیگار باشد و معتقد باشد که سیگار کشیدن تنش را کم می‌کند و باعث جلوگیری از چاقی می‌شود( افزودن شناخت‌های همسو) یا ممکن است اعتقاد داشته باشد که خطر سلامتی ناشی از سیگار در مقایسه با خطر تصادف با اتوموبیل ناچیز است (کاهش اهمیت ناهماهنگی شناختی)، علاوه بر این او ممکن است لذت بردن از سیگار را بخش مهمی از زندگی خود بداند (افزایش اهمیت شناخت سازگار).
برخی محققان نیز ناهماهنگی را مرتبط با روحیه فرد می‌دانند و طی تحقیق که انجام شده ناهماهنگی در هنگام داشتن روحیه مثبت افزایش می‌یابد و پس از داشتن روحیه منفی، ناهماهنگی کاهش می‌یابد. همچنین مطالعات زیادی وجود دارد که نشان میدهد که در صندوق‌های سرمایه‌گذاری که ارزش آنها رشد کرده نسبت به صندوق‌هایی که ارزش آنها کاهش یافته است، فروش بیشتری صورت گرفته است. یکی دیگر از مهم‌ترین مواردی که این مفهوم در آن به کار رفته، مدل‌های تجاری است که شامل تغییر رفتار مشتری پس از خرید محصولات تجاری است. بسیاری از محققین در این زمینه معتقد هستند که این موضوع از آن‌جایی که شرکت‌ها می‌توانند اقدامات لازم برای بهبود ناهماهنگی شناختی مشتریان را انجام دهند، اهمیت دارد و از طرف دیگر اگر در این راستا قدمی برداشته نشود، می‌تواند باعث از بین رفتن شهرت شرکت، لغو کردن سفارش‌ها و از دست دادن مشتریان شود. همچنین مشخص شده است که با افزایش زمان اختصاص یافته به خرید، احساس ناهماهنگی کاهش می‌یابد که به فروشنده این پیام را میدهد که زمان بیشتری را باید برای تعامل با مشتری صرف کند و اطلاعات بیشتری به مشتری بدهد زیرا با این کار رضایت مشتری جلب می شود.
5- عوامل تاثیرگذار برای کاهش ناهماهنگی
1-5- در دسترس بودن
مطالعات زیادی در رابطه با عوامل محدودکننده در انتخاب یک روش برای کاهش ناهماهنگی وجود دارد، با این حال به‌خاطر وجود انتخاب آزادانه، ممکن است ناهماهنگی شناختی در محیط طبیعی نتایج متفاوتی را نسبت به محیط آزمایش به وجود آورد. به این ترتیب اگر بخواهیم بدانیم که افراد احتمالا از کدام روش استفاده می‌کنند، باید حالت‌های کاهش چندگانه را در نظر بگیریم، گاهی اوقات نیز انتخاب یک روش امکان‌پذیر نیست، در این صورت فرد به دنبال سایر گزینه‌ها برای کاهش هماهنگی می‌رود. به عنوان مثال اگر فردی در مورد تولید دی‌اکسید کربن دچار ناهماهنگی شود که یکی از گزینه‌ها، استفاده از وسایل حمل و نقل عمومی به جای وسیله‌ی نقلیه شخصی است، این کار در صورتی امکان‌پذیر است که شهرداری چنین امکاناتی را ارائه بدهد.
2-5- احتمال موفقیت
طی مطالعاتی که محققان انجام داده‌اند، افراد از راه‌هایی برای کاهش ناهماهنگی استفاده می‌کنند که بدانند احتمال موفقیت در این راه وجود دارد. راه‌های انتخاب شده نباید به چالش کشیده شوند، به عنوان مثال انکار مسئولیت ممکن است راهکار مناسبی برای کاهش ناهماهنگی ایجاد شده در رابطه با خوردن گوشت حیوانات (ناهماهنگی اهمیت دادن به حیوانات و مصرف گوشت آنها) باشد، زیرا رفتار با حیوانات مستقیما مسئولیت مصرف‌کنننده نیست، اما ممکن است راه مناسبی برای کاهش دادن ناهماهنگی خرید یک تلوزیون غیر ضروری نباشد.
3-5- تلاش
اگر اصلاح یک رفتار دردآور یا زیان‌آور باشد، مقاومت بیشتری برای تغییر رفتار وجود دارد. همچنین اگر رفتار فعلی رضایت‌بخش باشد نیز در مقابل تغییر، محدودیت ایجاد می‌کند. بنابراین تغییرات رفتاری که برای کاهش دادن ناهماهنگی لازم است نیازمند تلاش قابل توجهی است و این کار کم‌تر ترجیح داده می‌شود و معمولا پس از افزایش اهمیت شناخت‌ها از این روش استفاده می‌شود.
4-5- عادت‌ها
پیش‌بینی استفاده از روش‌های کاهش ناهماهنگی ممکن است به عادت‌های فرد بستگی داشته باشد. عادت‌ها نوعی پاسخ رفتاری خودکار هستند که با تکرار و در شرایط پایدار همراه هستند، بخش عمده‌ای از رفتارهای ما را می‌توان به عنوان عادت تلقی کرد و عادت‌ها می‌توانند در تغییر رفتار محدودیت ایجاد کنند. به این ترتیب رفتاری که با ارزش‌های فرد مغایرت داشته باشد ممکن است باعث ایجاد ناهماهنگی شود زیرا یک عادت است، در نتیجه یک تغییر در عنصر شناختی را به همراه دارد یا اینکه از طریق یک حواس‌پرتی ساده، ناهماهنگی را کاهش داد که همان کاهش دادن ناهماهنگی از طریق عادت‌ها است.